Publikationer Nyheter Mytopian Retail (Radical Retail del 4/5)

Mytopian Retail (Radical Retail del 4/5)

Individer och communities blir i allt högre grad gravitationscentra för uppmärksamhet och aktivitet, samt medproducenter av idéer, varor och upplevelser. Varje person blir centrum i sitt eget utopiska detaljhandelsversum – eller mytopi.

Varje Mytopia är skräddarsydd för att spegla en eller några specifika subidentiteter hos personen, som kan uttryckas som intressen, värderingar, en profil i sociala medier eller en avatar i framtidens metaverse. I en persons Mytopia är detaljhandelns uppgift att hjälpa till att förbättra den specifika subidentitet som personen uttrycker i det specifika rummet. Med andra ord kommer marknaden till konsumenten och konsumenten blir en marknadsplats.

I arbetet med Radical Retail Report, en rapport om detaljhandeln 2030, som producerades tillsammans med Nexer Group, identifierade vi fem skiften som definierar den tredje detaljhandelsrevolutionen:

1. Regenerativ detaljhandel – från Cowboy Economy till Spaceship Economy 

2. Fygitala upplevelser – från transaktionsförmedlare till upplevelseleverantör

3. RADICAL detaljhandel – från människostyrd till AI-driven

4. Mytopisk detaljhandel – från mig på marknaden till mig som marknadsplats

5. Det stora datachaoset – från krig om marknadsandelar till krig om dataandelar

Detta är del 4 av 5 i en artikelserie som beskriver de fem skiftena i den tredje detaljhandelsrevolutionen, och presenterar viktiga slutsatser för aktörer att använda i sitt strategiska arbete mot 2030. 

Från broadcast till nätverksbaserat medskapande
Internet har fört oss från tryckpressens och de traditionella mediernas paradigm där information huvudsakligen flödade i en riktning, till en värld där kommunikation sker i många riktningar i nätverksliknande röriga strukturer. 

Tänk på hur socialt internet är i dag: 96 % av alla internetanvändare i världen använder sociala medier, och den typiske användaren av sociala medier tillbringar två och en halv timme per dag på sina sociala plattformar. Detta skapar en grund för handel som är mindre beroende av centrala och statiska noder som butiker. Användarna samlas i mer flytande strukturer – kring ”peak-upplevelser” och i gemenskaper som representerar deras sociala identiteter. Retailaktörer bör använda eller ta initiativ till aggregationsplatser för att effektivt nå ut till sina målgrupper.

"Det handlar om att identifiera de relevanta digitala universum där människor gillar att tillbringa tid och gör det av fri vilja, och därifrån hitta sätt att driva trafik till din handelsplats."

Jens Nordfält, professor, University of Bath School of Management. 

På samma sätt lägger konsumenterna allt större vikt vid information från sina peers, alltså personer som de uppfattar som likasinnade. Fyra av fem amerikanska konsumenter handlar inte på en webbplats som inte har användargenererade recensioner. Framtida detaljhandlare måste förstå och anpassa sig till en logik där de inte är de viktigaste budbärarna i systemet.

Löftet om decentralisering
Skiftet mot web3.0 för med sig teknologiska styrstrukturer som i högre grad att stödjer decentraliserat värdeutbyte. Blockkedjan är grunden här och skapar infrastrukturen för digital ägarkontroll och säkra transaktioner mellan individer. Många drömmer om en digital värld där varje individ äger sina data, tjänar pengar på dem och belönas för sina bidrag till produktdesign och skapandet av virtuella upplevelser. 

Blockkedjeteknik har utmaningar med både hög energikonsumtion, och olösta och outforskade utmaningar med styrningen av verklig decentralisering och distribution. Detta gör att osäkerheten kring utvecklingen är stor, men det verkar ändå som om en övergång till mer decentraliserade styrningsstrukturer är oundviklig – och kommer med stora möjligheter.

Skaparekonomin är här för att stanna
Det blir allt enklare och mer populärt för vem som helst att utveckla produkter som kan produceras i stor skala och att sälja och marknadsföra dem. Några talande exempel är: 

• Etsy, en plattform för skapare som vill sälja sitt hantverk, har 1,9 miljoner aktiva säljare.

• Cobalt är en plattform som gör det möjligt för privatpersoner att sätta ihop sin egen webbshop genom att välja (delvis anpassningsbara) produkter från hundratals amerikanska leverantörer och skapa en egen e-handelsplats. 

• Clo-3d är en tjänst som förenklar designprocessen för kläder, genom att göra 3d-design av plagg tillgängligt för vem som helst. 

• TikTok har skapat TikTok Seller University som lär privatpersoner hur man gör affärer på plattformen. 

Den nämnda nätverksdynamiken spelar ut sin kraft här, genom att möjliggöra att attraktionskraften i det sociala kapitalet hos individer och communities kan bli en hård konkurrent till traditionella varumärken. När dessutom logistiken kring detaljhandelsverksamheten kan hanteras av en plattform som Etsy, förskjuts konkurrensfördelen ytterligare mot att kunna skapa det magnetfält som drar till sig användare och konsumenter.

Nätverket och handelsföretagen – vem ska tjäna vem?
Begreppet "influencer" etablerades under 2010-talet, och framtiden för detaljhandlare handlar om att fördjupa och utvidga metoderna för att få individers och samhällens magnetism att arbeta för dem. Forever21 låter individer bygga Forever21-butiker på Metaverse-plattformen Roblox för att sälja digital merchandise, och det nystartade vietnamesiska social commerce företaget On låter individer kurera ett sortiment för sin egen e-handelsbutik. En central fråga är hur man kan skapa partnerskap där alla inblandade parter tjänar på det.

Sex kompetenser behövs för att skapa ett komplett detaljhandelserbjudande, och varje kompetens har sin egen maktkälla. Bilden visar vilka typer av aktörer som i dag tillhandahåller de olika kompetenserna. 

Nya kompetenser och maktdynamik
Vid mötet för Advisory Board för den här rapporten fördes en livlig diskussion om maktskiftena i utvecklingen mot framtidens detaljhandel. Diskussionen gav input till kartan ovan, som illustrerar de kompetenser som behövs för att skapa ett komplett erbjudande mot kund, vilka aktörer som vanligen tillhandahåller kompetenserna i dag, och vilken typ av makt det innebär. Antingen kan en aktör tillhandahålla alla dessa kompetenser själv eller så måste den samarbeta med partners. Två mönster framträder: 1) stora aktörer som försöker stänga sina ekosystem och tillhandahålla alla kompetenser inom en sfär som de kan kontrollera och 2) aktörer som samlar specialiserade partners för att tillsammans skapa detaljhandelssystem som täcker alla funktioner. Det råder fortfarande osäkerhet om hur relationerna och maktdynamiken mellan olika aktörer kommer att utvecklas.

"Inget företag kan äga hela den tekniska stacken inom detaljhandeln. Vi kommer snarare att se aktörer som buntar ihop tjänster och teknik för att skapa ett erbjudande till marknaden. Därför måste systemen vara öppna och driftskompatibla."

Martin Andersson Ekberg, Digital Area Manager på Volvo Lastvagnar

Ny kompetensdynamik med nischade marknadsplatser
Ett intressant fenomen som representerar en ny kompetensdynamik är återförsäljare som öppnar marknadsplatser genom vilka varumärken får sälja sina produkter ganska självständigt. Den svenska sportutrustningsbutiken Stadium har till exempel lanserat Stadium Connect, en plattform som tillhandahåller betalningslösningar och kundtjänst, men där varumärkena självständigt lägger till produkter, ansvarar för prissättningen och skickar produkterna från sina egna lager. Stadium Connect hjälper varumärkena att få tillgång till den sportintresserade tribe som redan har varumärket Stadium i sin sfär och kanske som del av sin livsstil. Detta är ett exempel på hur en plattform med flera olika varumärken fungerar som en narrator och erbjuder ett varumärke att utnyttja sin gemenskap, medan varumärket står för den mer logistiska kompetensen när det gäller prissättning och lagerhållning.

Kunden är navet 
Köpresor blir alltmer centrerade kring konsumenten, snarare än att äga rum på en plats eller i ett utrymme där utbudet är samlat. I linje med den intensifierade nätverksdynamiken förlorar butiken (online och fysisk) kraft som en plats för att visa upp sortimentet. Detta eftersom konsumenter i allt högre grad genomför hela sin köpresa på sociala plattformar där de får inspiration och erbjudanden utifrån de flöden de själva har skapat. Instagram och andra sociala plattformar har utvecklat funktioner som gör det möjligt att genomföra hela köpresan på den sociala plattformen: produkter kan taggas i foton och betalas i Instagrams egen kassa. På så sätt kan konsumenterna göra ett köp utan att ens gå in i en "butik". Handeln skapas alltmer kring kunden, som i framtiden kommer att ha tillgång till produkter och varumärkesupplevelser var och när de vill tack vare digital teknik.

Inbäddad shopping
I enlighet med logiken där kunden blir navet sker en allt större del av konsumtionen inbäddad i andra aktiviteter, eller på vägen mellan platser och aktiviteter. Vi lever så att säga våra liv på en marknadsplats, eller som en marknadsplats, och shopping blir en mindre isolerad aktivitet. Retailaktörer måste därför förstå hur de kan passa in i konsumenternas livsflöden för att fånga deras uppmärksamhet i det sammanhang där det känns relevant för dem att handla.

"Mönstret där kunderna kommer till produkterna, besöker butiker, bara för att göra affärer förändras. Nu kommer produkterna till kunderna hela tiden genom sociala medier och gemenskaper. För att lyckas i den här världen måste detaljhandeln finnas där kunderna finns och jag tror att detaljhandeln kommer att smälta samman med allt annat vi gör, både fysiskt och digitalt."

Linda Pimmeshofer, Industry Advisor Retail, Microsoft Western Europe. 

Digitalt är det nya verkliga
En allt större del av konsumtion sker inbäddad i aktiviteter i digitala världar. Särskilt den yngre befolkningen har mer av sina värdefulla upplevelser och interaktioner på virtuella, ofta spelliknande, platser. De bygger upp sina liv i dessa digitala sammanhang på samma sätt som i den fysiska världen. Roblox, en plattform för användarskapade spel, har till exempel 50 miljoner aktiva dagliga användare som skapar sina egna spel och upplevelser och delar dem med andra. I dessa metaversum blir digitala varor lika verkliga som fysiska varor i den fysiska tillvaron, och representerar social identitet, kreativt uttryck och status. 65 % av generation Z uppger redan att de har köpt virtuella föremål.

"Generation Z i Korea spenderar mer pengar på digitala tillgångar än fysiska. Det gör att företagen övergår från att tillverka fysiska produkter till att tillverka digitala produkter. Den digitala världen är också mycket skalbar, vilket driver värde."

Moon-Suck Song, VD, Panagora. 

En central fråga här är hur digital identitet och digitalt ägande kommer att se ut i framtiden. Kommer vi att ha digitala identiteter som kan överföras mellan virtuella sammanhang? Och kommer dessa sammanhang att vara tillräckligt driftskompatibla för att vi ska kunna överföra värde och äganderätt mellan dem? Hur kommer digitala och fysiska värden att översättas mellan varandra? Svaret på den sistnämnda frågan kommer att vara oundvikligt för att vi ska kunna utveckla en verkligt fygital ekonomi och utnyttja metaverse-logikens fulla potential.

Karakterisering av delskiften för resan mot Mytopian retail. 

Key Takeaways mot 2030

• Konsumenterna litar i allt högre grad på sina peers snarare än på varumärken, vilket gör det viktigt att använda individers sociala och kulturella kapital till sin fördel. Hur blir ditt varumärke en betrodd vän?

• Levande communities som samskapar produkter och upplevelser och delar sina perspektiv på produkter kommer att vara det som skapar gravitationsfält kring varumärken. Hur kan du initiera en gemenskap som skapar ett magnetfält runt ditt varumärke?

• Incitamentsstrukturer på web3.0, som NFTer och tokenekonomier, kommer att locka unga konsumenter till virtuella utrymmen och varumärken. Har du redan en NFT- eller tokenstrategi?

• Fler köp kommer att ske som en del av aktiviteter och livet i virtuella världar. Vilka kompetenser skaffar ni er nu för att etablera en solid närvaro i framtidens metaverse?

Nästa artikel, del 5 av 5 i den här serien, beskriver Det stora datakaoset – en framtid för detaljhandeln som kännetecknas av konkurrens om konsumentuppgifter, säkerhetsfrågor och ett alltmer fragmenterat internet.

By Åsa Jonsson