Ord eller handling – hur beter sig konsumenterna i hållbarhetslandskapet?

De stoiska filosoferna i antikens Grekland menade att vi alla är slavar under våra behov – att äta när man är hungrig är inte ett fritt val, utan att lyda naturen som en slav lyder sin mästare. Likaså är vi alla idag konsumenter, vare sig vi vill eller inte. Skillnaden är kanske framför allt att vi idag har större valmöjligheter än någonsin när det kommer till vad vi ska konsumera, med faktorer som hälsa, hållbarhet, varumärke, livsstil, reklam, med mera, med mera, som påverkar våra val. Är det vår fria vilja som styr, eller är det andra faktorer som formar våra beslut?

Att få konsumenter att gå från ord till handling är bokstavligt talat ett Nobelprisvinnande koncept, som ekonomen Richard Thaler vittnar om. Thaler populariserade konceptet nudging, alltså att peta människor i rätt riktning och påverka deras beslutsfattande genom att göra vissa beslut enkla och andra svårare. Konceptet i sig är inte nytt, men de vetenskapliga beläggen bakom det har stor inverkan på ekonomi och handel – hur gör vi för att vägleda människor i hållbarhetslandskapet? 

Lätt eller roligt?
Väldigt förenklat kan man konstatera att människor delar in sina konsumtionsvanor i ”orkaköp” och ”glädjeköp”, som Patrik Stoopendahl, Pernilla Jonsson och Malin Sundström skriver om i Köprevolutionen (2015). Glädjeköp är de där vi motiveras av köpprocessen – vi väljer och vrakar, testar, klämmer och känner, jämför och njuter av själva valfriheten och att försäkra oss om att verkligen välja rätt. Orkaköpen däremot är de där valet tar emot – där vi går på vana, enkelhet, vad som är billigast och vad som ger tillfredsställelse just nu. Mikropizza är få människors favoriträtt, men det är inte mycket annat som möter behovet av ”hungrig, nu!”

Det intressanta med de två formerna av köp är att logiken för hållbar konsumtion ser ganska olika ut i dessa två fall. Om du är villig att lägga ned mycket tid och energi på själva köpet – då blir hållbarhet ett aktivt val som framför allt handlar om motivation. Värderar du hållbarhet mot njutning och har dem i var sin vågskål, så kan incitament som motiverar ett aktivt val absolut hjälpa. Däremot är det inte många människor som aktivt väljer den ekologiska femminuters-pizzan. Det kan vara aldrig så väl motiverat att välja hållbara alternativ till vardags, men eftersom de flesta människor vill förenkla köpprocessen så mycket som möjligt kommer motivationen aldrig ens in som faktor.

Vad driver besluten?
Den som vill förstå hållbar konsumtion måste därför komma ihåg att även de entusiastiska hållbarhetsälskarna inte alltid gör aktiva val. Minst lika många är passiva, drivna av vana och kortsiktigt tänkande, och för den som inte har mycket pengar eller mycket tid blir orkaköpen ofta en dominerande faktor. Det är svårt att välja och vraka när det är tomt i plånboken och man måste laga middag om en timme. Ingen av oss är mer än människa, och i en värld som överflödar av vägval tvingas vi oftare och oftare att gå på autopilot. 

För den som vill fånga framtidens hållbara konsument gäller det därför att ordentligt fundera på vad som är den mest effektiva hävstången. Handlar det om att motivera till aktiva val, antingen genom att peka på fördelar (hållbart, etiskt, lyxigt) eller nackdelar (hälsofarligt, oetiskt, smaklöst)? Vilka konsumenter kan och vill välja enligt dessa parametrar? För de tribes som lägger stor tungvikt vid just detta glädjeköp kan man troligen vinna mycket på precis rätt värdeord. Men minst lika viktiga är de som bara vill få köpet överstökat – och de finns för nästan varenda produkt på marknaden. För den gruppen handlar hållbar konsumtion snarare om just nudging – att göra det hållbara, klimatsmarta alternativet enkelt och tillfredsställande. De företag som kan lyckas göra rätt val smidigt och effektivt genom att förstå köpprocessen på djupet kan på allvar positionera sig som tankeledare inom hållbarhet – genom att bygga en bred kundbas av lojala konsumenter som uppskattar hjälpen att välja rätt. 

Vill du veta mer om hur din organisation kan nå ut på bred front med sin hållbarhetsstrategi? Kontakta Björn Persson på Kairos Future för att få hjälp med hur du kan förstå morgondagens köpbeteenden och konsumenter! Vill du dessutom vara med och diskutera framtidens konsumenter och köpbeteenden under 2021 ur detta perspektiv och andra? Gå i så fall med i Kairos Future Club för att få ta del av olika spännande teman under årets gång! 

By Rikard Molander