Dags för ett paradigmskifte i strategiarbetet?

Marknaden för de flesta företag är i snabb förändring. Utan att vi märkte exakt när vi har gått från ett läge till ett helt annat. Tidigare var konkurrenter konkurrenter och såg ut ungefär som det egna bolaget och andra branscher var andra branscher och inget man behövde vara så inläst på.

Att snegla på grannen är inte nog
Marknaden för de flesta företag är i snabb förändring. Utan att vi märkte exakt när har vi gått från ett läge till ett helt annat. Tidigare var konkurrenter konkurrenter och såg ut ungefär som det egna bolaget och andra branscher var andra branscher och inget man behövde vara så inläst på. De egna konkurrenterna och den egna branschen var huvudkällan till vad den egna strategin borde vara. För att raljera lite räckte det med att man som verksam inom lastbilsbranschen sneglade på personbilsbranschen (eller rent av sin egen personbil) och började utveckla de redan släppta funktionerna som nya i sin egen kommande modell. Man kunde också snegla på det marknadsledande bolaget i branschen (om det inte var en själv) och ha en fast follower-strategi. Då finns inget värde av att investera i sin strategi i någon större utsträckning. Det skulle bara vara gissningar om framtiden på lång sikt om något man ändå skulle få en tydlig bild av om några år med gott om tid att agera på.

Att bli tagen på bar gärning
I den verklighet som många företag nyligen har gått in i är inget sig likt. Diskontinuerliga skiften överrumplar bransch efter bransch (tänk elektriska drivlinor i fordon, avreglering av finanssektorn, solenergiproducenter i var och varannan villa) och konkurrenter dyker upp från helt oväntade håll (tänk AirBnB, Uber och Klarna). I en studie som Kairos Future genomförde 2016 förutspådde 72 % av de tillfrågade cheferna att deras nuvarande affärsmodell skulle vara föråldrad inom fem år. Samma chefer bedömde att de spelare som i huvudsak skulle driva på disruptiv förändring inom den egna branschen var antingen teknikstart-ups (44 %) eller etablerade bolag inom andra branscher (28 %). Bara 26 % gissade att disruptiv förändring skulle komma från etablerade spelare inom den egna branschen. Dessa siffror är i sig inget konstigt, det är ofta så disruptiva skiften går till men det säger ändå något om förutsättningarna för hur man som etablerad spelare inom en bransch bör agera för att klara av ett kommande disruptivt skifte. 

Nya tider, gamla strategimodeller
Trots nya tider är det förvånansvärt många företag som håller fast vid gamla former. Vi möter ofta globala multimiljardbolag som lägger kanske några timmars workshop på den strategiska utblick som ska vara basen för de långsiktiga affärsplanerna, men inte mer. Affärsplaner som handlar om tiotals eller hundratals miljarder kronor.

Ny modell för nya tider
Så vad bör man då göra? I Kairos Futures arbete med strategiutveckling och innovation under 25 år har vi ringat in tre nyckelfaktorer för att klara ett disruptivt skifte. 

1. Systematik i strategiprocessen
Ta ett samlat grepp kring strategiprocessen med systematik utformad för att bryta invanda tankemönster, skaffa sig nya uppdaterade referensramar med förankring i framtiden och säkerställa att ni tar all relevant information i beaktande och inte väljer russinen i form av vad som bekräftar rådande världsbild eller maktstruktur. 

2.Organisatorisk respons (inte bara projektrespons)
För att klara disruptiva skiften behöver man utforma en organisation som klarar av att svara på skiftet. Denna organisation består av både en kärnverksamhet som gör vad den kan för att hålla sig vid liv under skiftet och en mer eller mindre separat enhet som har som uppdrag att laborera med nya erbjudanden, affärslogiker och partnerskap. Vi är trots allt människor. Det är för mycket begärt att kunna ställa om en organisation när det samtidigt kannibaliserar på den egna verksamheten, gör hälften av de anställda överflödiga och gör att du som chef tappar intern status. Därför kan inte en avdelning ta fram en strategi för hur företaget ska agera under de nya förutsättningarna – det måste högsta ledningen göra. 

3.Omvärld som en integrerad del av innovationsprocessen 
Innovation är det som skapar disruptiva skiften och innovation är det som gör att vi överlever dem. Men innovation såsom det sker i många bolag är förlegat och använder dåtid och nutid istället för framtid som referensram. För att skapa produkter, tjänster och processer som är framtidsorienterade behöver omvärldsanalys och trender vävas in som en lika självklar del av innovation som användarstudier och tester är.

Vill du veta mer om hur du kan arbeta med Framtidsdriven och omvärldsdriven innovation? Läs mer här eller kontakta Katarina Stetler, Director Innovation & Consumer Insights hos Kairos Future. 

By Katarina Stetler