What’s NXT: Därför jobbar ledande företag med systematisk omvärldsanalys

Världen omkring oss är full av signaler. De pekar mot förändringar som skulle kunna ske under de kommande åren och årtiondena och som kan förändra spelreglerna för många. Hela branscher kan revolutioneras till följd av vad ett litet företag gör i ett garage. Med tanke på att dessa revolutioner verkar accelerera, har organisationer utvecklat specialverktyg för att ligga steget före.

Men låt oss först titta på några av dessa ledtrådar.

Den 18:e augusti meddelade den svenska ståltillverkaren SSAB officiellt att de hade producerat och levererat världens första fossilfria stål. Detta är ett enormt steg framåt för en industri som genererar cirka 9% av de globala växthusgaserna. Tidigare hade vi utsläppsmål, nu har vi dessutom en liten, praktisk produkt som visar att det är möjligt. Är detta ett tecken på att en ny era av disruption har startat inom de tunga industrierna? Hur lång tid tar det innan cement, även detta en särskilt koldioxidintensiv industri, följer efter? Borde de som använder, köper eller säljer någonting relaterat till stål fundera över vad fossilfria alternativ kan innebära för dem?

En annan anmärkningsvärd signal är att priset för ett ton koldioxid på den europeiska marknaden nått all-time-high och överstiger €60 för första gången i historien. Även om det kanske inte låter revolutionerande, har det enorma konsekvenser för industrilandskapet. Om det är dyrare att släppa ut än att investera i FoU kommer företag att börja leta efter alternativ. Enligt Internationella energirådet innebär priser över €60 per ton att tekniken för koldioxidinfångning blir ekonomiskt lönsam för industrier som elproduktion, cement samt järn och stål. Kan detta vara en direkt konkurrent till fossilfri produktion? Betyder det att koldioxidinfångning kan bli nästa ”big oil”?

Slutligen, vad sägs om Tibber? Det är ett företag som säljer energi direkt till konsumenter med en twist: det har inte bara moderniserat energikonsumtionen och infört betydligt mer transparens mot sina användare, det har dessutom spelifierat energibesparingar. Tack vare deras affärsmodell uppmuntras användare att spara energi. Det här är ingen liten sak. Det betyder att deras mål inte nödvändigtvis är i linje med de energiföretag vars huvudmål historiskt har varit att producera mer, utan istället uppmuntrar de ett hållbart konsumtionsbeteende. Om människor blir bättre på att sänka sin energiförbrukning på hushållsnivå kan konsekvenserna på stads- eller till och med nationell nivå, skapa enorma möjligheter om det innebär att vi får mer energi över.

Alla dessa signaler – oavsett om det är en nyligen demonstrerad fossilfri ståltillverkningsprocess, ökningen av CO2-priset eller en ny affärsmodell för energiförbrukning – är vad vi kallar spottings. Att hålla utkik efter dessa tecken kan hjälpa en att ta vara på möjligheter. Men de kan också hjälpa organisationer att undvika risker: Toys’R'Us är endast ett exempel på ett företag som inte lade märke till tidiga tecken på att konsumenter använde e-handel. Vi använder dessa spottings som ledtrådar för att förutse framtida riktningar och identifiera tydliga trender. De är grunden till systematisk omvärldsanalys.

Vad säger forskningen?  
Presterar företag som arbetar med systematisk omvärldsanalys ens mycket bättre?

Systematisk omvärldsanalys, strategiskt omvärldsarbete,eller foresight (kärt ban har många namn) har idag mognat till en standardpraxis för många framgångsrika företag som de flesta av oss känner till idag, inklusive Siemens, Pepsi, Deutsche Bank, Boeing, SEB och Apple.

Dr. Rohrbeck – en av världens ledande forskare inom strategi, omvärld och framtid – och hans kollega Dr. Ménès Ethingue Kum ville kvantifiera resultaten av företags arbete med systematisk omvärldsanalys.

De hade dock ett problem: nästan inga akademiska studier hade mätt den faktiska effekten av strategisk och systematisk omvärldsanalys på företagets prestationer. Och kanske är det inte särskilt förvånande, med tanke på att mätning av sådana strategier måste göras under flera års tid. Men för att göra just det var de tvungna att skapa en helt ny modell, för att se till att de kunde skilja effekten av omvärldsanalys från andra faktorer som påverkar företagens prestation – en vanlig utmaning inom forskningen.

Så de bestämde sig för att skilja mellan två aspekter: mognad (dvs. hur utvecklad den nuvarande processen för systematisk framtids- och omvärldsanalys är i företaget) och behov (dvs. hur mycket av den varan företaget kräver). De menar att detta är viktigt att tänka på eftersom inte alla organisationer verkar i samma miljö: vissa är extremt dynamiska, snabbrörliga och med många konkurrenter, medan andra är långsammare med färre konkurrenter och mindre frekvent förändring.

Se upp för översynthet
Kort sagt kan ett företag ha en optimal nivå av "framtidsberedskap" om dess behov av systematisk omvärldsanalys matchas av dess mognad. Tänk om en organisations nuvarande investering i omvärldsanalys överstiger dess behov? Borde inte detta innebära ännu bättre resultat? Intressant nog verkar svaret vara nej. Tidigare forskning på området av Day och Schoemaker 2005 identifierade en praxis där högsta ledningen är så upptagen av den avlägsna framtiden att de inte tar hänsyn till aktiviteter närmare i tiden – ett sällsynt men verkligt tillstånd som skulle kunna kallas "chefs-översynthet".

Med begreppet "framtidsberedskap" kunde dock Rohrbeck och Kum skapa en ny lins genom vilken de kunde utvärdera prestation. De bestämde sig för att titta på två faktorer: lönsamhet och ökning av börsvärdet. Genom att fastställa nivån av framtidsberedskap bland företagen i sitt urval, och med hjälp av data från 2008–2015, kunde de spåra hur lönsamheten och börsvärdet utvecklades under denna period och undersöka vikten av framtidsberedskap.

Klicka på bilden för att se den i större format.

Därför gör systematisk omvärldsanalys organisationer bättre
Först och främst drog de slutsatsen att det fanns starka bevis för att systematisk omvärldsanalys har en positiv effekt på företagets prestation. De som hade systematiska processer (dvs. vaksamma företag) hade 33% högre lönsamhet och så mycket som 200% högre börsvärdestillväxt – och kom ihåg att detta mättes under en 7-årsperiod, vilket är tillräckligt med tid för dylika strategier att få effekt. Men detta är inte den enda upptäckten. 

En av de mest relevanta aspekterna av denna forskning är inte bara att den bekräftar att omvärldsarbete är effektivt, det visar också att konsistens är nyckeln till att låsa upp denna effektivitet. Även om antalet företag som hade mycket systematiska processer var begränsat, presterade de som hade och höll fast vid dem i genomsnitt betydligt bättre än andra. Av alla företag som ansågs "vaksamma" i studien (dvs. vars mognad inom systematisk omvärldsanalys matchar deras behov, alltså de med effektiva och systematiska processer), överpresterade 40% enligt de ekonomiska mätvärdena och 55% av dem presterade stabilt. Endast 5% hamnade i botten när det gällde ekonomisk prestation. 

Jämför detta med hur det gick för företag med bristfällig systematik i omvärldsarbetet. Endast 10% överpresterade (fyra gånger mindre), de flesta låg mitt emellan, medan 24% hade blivit underpresterare under loppet av 7 år – det är fem gånger fler än bland vaksamma företag.

Hur är det med organisationer som inte mäts på lönsamhet då, till exempel myndigheter eller ideella organisationer? Om vi bryter ner resultaten från studien på en mer grundläggande nivå är lönsamhet och börsvärdestillväxt egentligen bara två indikatorer på hur väl en organisation följer reglerna i vårt nuvarande ekonomiska paradigm. Så vad resultaten i grunden betyder är att systematisk omvärldsanalys gör organisationer bättre på att navigera den värld de verkar i. Likt en cyklist som skickligt måste navigera sig fram genom en gata full av fotgängare, måste organisationer – oavsett deras mål – navigera komplexa landskap, se upp för stora hinder och förbereda sig för framtiden. Det är i grunden en process för alla typer av organisationer, och i själva verket började inte processen i den privata sektorn: den har sina rötter i militär planering för krigsscenarier. När man såg värdet i att navigera i osäkerhet, började även företagen ägna sig åt omvärldsanalys.

Hur kan du implementera foresight?
Om du vid det här laget undrar hur du själv kan jobba mer systematiskt med omvärldsanalys, så behöver du inte fundera längre. Vi på Kairos Future har utvecklat olika metoder och verktyg för att komma igång. Här finns exempelvis digitala versioner av hela vårt ramverk för systematisk omvärldsanalys, tillgängliga både genom en virtuell whiteboard (främst för lite mindre team) och genom Co:tunity, vårt samarbetsverktyg för trendspaning och omvärldsanalys för även lite större grupper.

Med tydliga instruktioner och korta videor för att vägleda dig genom hela processen, är det nästan DIY-foresight. Processen går förenklat till så här: samla spottings, extrahera de underliggande trenderna och sortera fram signalen från bruset. Vill du ta det ännu längre, har vi dessutom gjort det enkelt att bygga strategier och scenarier kring detta material. 

Några lärdomar från Rohrbeck & Kum studien:

  1. Systematisk omvärldsanalys ledde till att 40 % av företagen blev ekonomiska överpresterare och bara 5 % blev underpresterare
     
  2. Ingen användning eller felaktig användning av systematisk omvärldsanalys ledde till att endast 10% av företaget blev ekonomiska överpresterare och nästan 25% hamnade i underpresterarkategorin
     
  3. Systematisk omvärldsanalys ledde till ökad lönsamhet på 33%
     
  4. Systematisk omvärldsanalys ledde också till en tillväxt i börsvärdet med häpnadsväckande 200%
     
  5. Att hålla utkik efter tidiga omvärldssignaler är nyckeln till att bygga en robust process för omvärldsanalys
     
  6. Den enskilt mest avgörande faktorn är att ha en systematisk process
     
  7. Det finns sätt att se till att jobba lagom mycket med omvärldsanalys

I över 25 år har Kairos Future utvecklat metoder och verktyg för strategisk foresight och innovation. Vill du veta mer, se vår tjänst Löpande framtidskoll eller kontakta Olivier Rostang.

By Olivier Rostang