Jakten på den försvunna hållbarheten

”Att äta är en jordbrukshandling”, så uttryckte sig jordbrukaren och författaren Wendell Berry. Hans argument var att människor har förlorat kopplingen till matens produktion och ursprung. I det moderna samhället har vi blivit passiva konsumenter som köper det vi vill ha av det som finns tillgängligt till det pris som efterfrågas. Besluten vi tar i mathandeln och maten vi väljer att äta påverkar hur varorna produceras, och våra val av matvaror blir en jordbrukshandling.

Idag ser vi liknande mönster i vår konsumtion, där vi har distanserat oss från produkter och varors ursprung och konsumerar det som är billigt och bekvämt. När varningsklockorna om klimatförändringarna börjar klämta allt högre, och rop på att vi måste ställa om våra levnadsvanor blir fler, är det kanske dags att modifiera Berrys citat till att säga ”att konsumera är en miljöhandling”. 

Frågan vi står inför idag är vart vår konsumtion kommer att ta vägen. Kommer ett skifte till en mer hållbar konsumtion få genomslag i den närmaste framtiden? Och vem kommer i så fall driva på en sådan förändring? 

Vem tar ansvar för förändring?
När effekterna av vår konsumtion nu lyfts till ytan ser vi ett större fokus på vad den individuella konsumenten kan göra för att minska sitt klimatavtryck. Trots detta har tillväxten i handeln ökat varje år som har gått, och de svenska hushållen konsumerar mer än någonsin. Men det är inte bara individuella konsumenter som bär ett ansvar, även företag och statliga myndigheter påverkar hur handeln ser ut och har möjlighet att driva på ett skifte. Frågan är bara vem som kommer att driva på ett skifte mot en större hållbarhet i handeln?

Nya normer formar konsumenter, företag och myndigheter
En viktig faktor som påverkar beteenden på en större skala är vilka sociala normer som existerar i samhället, där en utbredd överkonsumtion är normen idag. När man tittar på sociala normer är det viktigt att känna till att de förekommer i två olika skepnader:

  • vad vi säger att vi bör göra
  • vad vi faktiskt gör

Denna skillnaden är relevant när man tittar på vilka normer som styr vårt beteende idag och hur utvecklingen ser ut framåt.

Bland konsumenter börjar normerna skifta där allt fler säger att vi bör prioritera miljön och klimatet i vår konsumtion. Men trots detta gör vi inte alltid som vi säger att vi ska göra. Studier på miljömedvetna konsumenter har visat att de som bryr sig om miljön och vet att de borde handla mer hållbart inte alltid agerar efter sina principer. Istället styr faktorer som att ha en plan för vad man ska köpa, samt pris, tid, och tillgänglighet i vilken utsträckning vi handlar hållbara produkter. 

Trots att konsumenters köpbeteende inte har förändrats i någon större utsträckning har företag börjat anpassa sin verksamhet efter kundernas attitydförändringar: man bör ju handla hållbart. Genom att erbjuda ett större utbud av hållbara produkter blir det även lättare för kunder att köpa dessa produkter, då de blir mer lättillgängliga. På så sätt kan företag vara med och driva på ett skifte från vad vi bör göra till vad vi faktiskt gör.

Myndigheters roll i den hållbara konsumtionen har än så länge varit mer tveksam. Istället för att påverka och sätta press på företag att ändra sina affärsmodeller och göra det lättare för konsumenter att göra mer hållbara val, kommer färre initiativ från svenska myndigheter att underlätta för konsumenter. Dels pratar man om att höja momsen på reparationer, men även stödet till konsumentorganisationer har minskat, och överenskommelser över partigränserna om hur stödet till industrin ska se ut för hållbar innovation har visat sig vara svåra att få till. För att myndigheter ska vara en del av lösningen mot en mer hållbar konsumtion krävs en mer långsiktigt politiskt vision.

Förändringen står för dörren – kommer den över tröskeln?
Trenderna vi ser bland de olika parterna som kan driva konsumtionen mot en större hållbarhet – konsumenter, företag och myndigheter – kan sammanfattas till flera skiften som pekar på att detta är en utveckling som kommer att ske. Vi ser att hållbarhet sipprar in i allt fler intresseområden som mat, hälsa och även resor. Att det inte skulle uppstå ett mer klimatsmart förhållningssätt inom handeln överlag är ganska otänkbart. Den stora frågan är bara när det kommer att ske, och hur dynamiken i skiftet kommer att se ut.

By Björn Persson