What's NXT: Njutning och nöjen efter pandemin

Coronaviruset har muterat åtskilliga gånger under pandemins lopp, och den har även fört med sig mutationer på andra plan. Nöjeskonsumtionen har tvingats anpassa sig, förändras, och diversifiera – och det innebär nya sätt att tänka på njutning och nöjen. Digitala leveranser, streaming och vardagslyx är några av vinnarna, restauranger, biografer och nöjesresor har ofta blivit – åtminstone i närtid – förlorare. Men hur länge håller dessa ”mutationer” i sig? Drivs de helt av tvång och rädsla, eller är det andra faktorer som ligger bakom? Vad är egentligen härnäst för njutning och nöjen – efter att skuggan av pandemin dragit sig tillbaka eller åtminstone lättat lite? Hur kommer framtidens nöjen att mutera – igen?

De förändringar som skett inom nöjeskonsumtion är egentligen inte nya. Digitalisering, uppluckring av affärsmodeller, förändrade behov och mer kräsna konsumenter är alla trender som pågått under en längre tid. Det handlar inte egentligen om ökade möjligheter – utan ökad efterfrågan, driven av vanor som vi tvingats bryta. I den meningen är krisen ett genombrott för förändringar snarare än en orsak till dem. Även om det under lång tid skett en diversifiering och utveckling av olika tjänster och varor, är det samtiden som avgör vilka som vinner. Se till exempel på videokonferenserna, som varit vardagsmat för många sedan tidigt 00-tal med Skype – men det blev den relativa nykomlingen Zoom som slog igenom. 

På samma sätt formas nöjeskonsumtionen både av långtgående trender och av behoven och preferenserna som råder här och nu. Det innebär att nya vanor formas, vanor som förmodligen inte bryts bara för att pandemin är över. Allt från att beställa hem mat till att streama film till att träffas online är konsumentbeteenden som kan komma att hålla i sig över tid. Men det har också skett en nedgång i nöjeskonsumtionen överlag, med mer pengar som stoppas i madrassen: Ungefär en fjärdedel av svenskarna i vår undersökning säger att de bara konsumerar det nödvändigaste på grund av pandemin. Det innebär alltså att ungefär en fjärdedel helt skurit ned på nöjeskonsumtionen – och frågan är, vilket nöjeslandskap kommer de att återvända till? 

Vi kan se fyra breda skiften med orsak av pandemin som allihop sätter färg på framtidens nöjes-Sverige. Vi beskriver vart och ett nedan – allihop driver vad nästa nöjeskonsumtionsvåg kommer formas av, när pengarna väl (till slut) spenderas, på lång eller kort sikt, det vet vi inte.

1. Nöjet flyttar hem och blir digitalt

2. Konsumenter söker kontroll

3. Nya lösningar för nöjeskonsumtion

4. Ökad polarisering i köpprocessen

Nöjet flyttar hem och blir digitalt handlar precis om det som hänt under pandemin, nämligen att hemmets roll breddas allt mer, och allt fler nöjen och njutningar blir tillgängliga i hemmet – antingen genom digitala kanaler, eller med hemleverans. Utbudet inom streamingtjänster har ökat och många, särskilt yngre, säger att de kommer fortsätta föredra streaming framför biograf även efter pandemin har lagt sig. Troligen är hemmanöjena här för att stanna, vare sig det handlar om mat, shopping, eller underhållning, eftersom framför allt de unga säger att det är bekvämast och trevligast så.

Konsumenter söker kontroll över sin köpupplevelse och över sin nöjeskonsumtion. Vi blir mer otåliga vad gäller strul och krångel, vi vill hoppa över köer och betala så snabbt och kontaktlöst som möjligt – men helst inte utan att själva ha gått med på det. Fler initiativ kring förbokade platser, koll på folkmängder, och annan information som hjälper folk att välja (Precis hur länge behöver jag vänta? Precis vad kan jag vänta mig? Och så vidare) blir troligen vardagsmat i framtiden, något som till viss del drivits på av att människor vill undvika obehagliga överraskningar i pandemitider – men inget tyder på att vi kommer återgå till en tolerans för överfyllda lokaler eller oväntat trassel efter att faran lagt sig. Snarare vill vi veta så precist som möjligt hur alternativen ser ut och vad vi har att välja på. Allt kräsnare konsumenter behöver särskilt evenemangsarrangörer vänja sig vid.

Nya lösningar för nöjeskonsumtion drar in över landet i och med ”butiksdöden” som det talats om i åratal innan covid-19. Minskade besökarantal och växande e-handel tvingar fram nya och kreativa lösningar, ofta hybrider men ibland helt nya koncept. Att använda ytor på nya och mer effektiva sätt, ställa om kundflödet till andra köpmöjligheter, eller dela ytor med andra varumärken är några exempel på dylika lösningar som dyker upp överallt till svar på förändrad efterfrågan och kräsnare kunder. Allt eftersom kraven höjs på leveranser blir logistik och transport en större del av allas affärsmodeller, och några ställer om till ”dark stores” eller ”ghost kitchens” som förbereder varor och mat, men endast till leverans utan några egna lokaler att möta kunder i.

Ökad polarisering i köpprocessen råder mellan nöjeskonsumtionen och annan konsumtion. Skillnaden mellan det vi köper av hedonistiska skäl, och det vi köper för att vi ”måste”, blir allt större. Framför allt handlar det om upplevelsen av ”glädjeköp” där köpupplevelsen blir allt mer central, och butikspersonalen därför allt mer central. Vill man locka människor till fysiska upplevelser och köp, ställs det högre och högre krav på service. Det innebär att personalen i allt högre grad går från kassapersonal till ambassadörer för varumärket.

Allt detta kommer fortsätta påverka konsumtion i Sverige efter pandemin – faktiskt än mer när nöjeskonsumtionen drar igång ”på riktigt” och pengarna flödar till upplevelser och hedonism. Den fjärdedel av befolkningen som suttit på sina pengar sitter inte på dem för alltid, och de här fyra trenderna formar och påverkar hur de kommer spendera sina pengar under kommande år, kanske till och med under kommande decennier. Den som är förberedd på framtidens njutningslandskap har mycket att vinna!

Vill du veta mer om nöjen och njutning idag och imorgon? Kontakta Johanna Danielsson på Kairos Future för att prata om hur du kan vinna på de fyra trender som driver morgondagens glädjeköp!

By Rikard Molander