Sju trender som kommer forma Kina under 2018

1. Internationalisering av Kinesiska innovationsledare

Kinesiska företag blir mer och mer synliga internationellt. Reklam för kinesiska smartphone-tillverkare såsom Oppo, Vivo, Xiaomi, OnePlus och Huawei har blivit en integrerad del av stadsbilden i Syd- och Sydostasien, Mellanöstern, Afrika och Sydamerika. Den kinesiska teknikjätten Tencent har inte bara ökat sitt innehav i Snapchat och bytt aktier med Spotify; företaget ämnar även ta sig an världen under eget varumärke, bland annat genom lanseringen av spelet Arena of Valor. Arena of Valor är en version av det kinesiska mobilspelet Honor of Kings som har 200 miljoner registrerade användare.

2018 kommer bli året då konsumenter världen över möter kinesiska innovationsledare utöver teknikjättarna. Xiaomi och Mobvoi förväntas lansera nya iterationer av sina tekniska lösningar för smarta hem och bilar. NIO har planer på att ge sig in på den globala elbilsmarknaden med sin nya bilmodell. Kinesiska drönarföretag som DJI och Ehang kommer fortsatt att dominera marknaden och kommer med största sannolikhet visa upp ännu fler spektakulära projekt under året, likt den förarlösa drönartaxin som nyligen lanserades i Dubai. Biotech-startupen iCarbonX hoppas kunna kombinera DNA och molekylär profilering med beteendemönster samt medicinsk och biometrisk data för att skräddarsy sjukvård, diet, hudvård och träning till individer. 

2. Vägblockeringar väntar för Kinas ”belt and road initiative”

Initiativet ”belt and road”, ett infrastrukturprojekt som inkluderar 80 länder, har beskrivits som den kineiska ledningens signaturprojekt. Projektet är även betydelsefullt för Kinas utrikespolitik och ekonomiska utveckling. Under 2017 upptogs initiativet i landets konstitution, men projektet har upplevt ett antal bakslag i flera länder.

Den ekonomiska kollapsen i Venezuela synliggjorde risker som lån inom ”belt and road”-initiativet medför. Nepal och Pakistan har båda dragit sig tillbaka från projektet på grund av osäkerhet kring fördelning av nytta samt osäkerhet gällande Kinas agenda.

Kinas utrikesminister Wang Yi har trots detta under en konferens i november sagt att Kina inom ramen för initiativet byggt 75 handelszoner i 24 länder samt att kinesiska företag investerat strax under 400 miljarder kronor i projektet samt att det skapat 200 000 jobbtillfällen.

Trots tecken på ytterligare utmaningar förväntas projektet fortsätta med full fart under 2018.

3. Konsumtion blir upplevelser

Kinesiska konsumenter blir mer och mer upplevelseinriktade, och den kinesiska biobiljettsförsäljningen ökade med 14% under 2017, till strax under 70 miljarder kronor. Den mest inkomstbringande filmen var Wolf Warrior II, en actionfilm som handlar om en kinesisk soldat som beskyddar biståndsarbetare i Afrika.

Den kinesiska upplevelsemarknaden blir allt mer flerdimensionell, två faktorer betyder extra mycket för utvecklingen:

Immersiva upplevelser

Teaterkonceptet Sleep no more, i vilken besökarna får vara en del av pjäsen genom att gå runt i olika miljöer där den utspelar sig, var helt slutsålt under största delen av den årslånga vistelsen i Shanghai. Ett annat tecken i tiden är den kinesiska resebyrån Zanadu som låter sina kunder välja resmål i VR. 

Personlig utveckling

För att hantera den ökade e-handeln har ett antal gallerior utökat sitt erbjudande till att även innefatta olika kurser, i allt från matlagning till konsthantverk. Dessutom växer efterfrågan på e-utbildningar och att lära sig en ny färdighet, som till exempel ett nytt språk, ses av kinesiska ungdomar som ett viktigt personligt mål. På JD.com, den andra största e-handelsplatformen i Kina, var utbildningsljudböcker och -videos samt musikinstrument i topp som de snabbast växande produktkategorierna. Och med uppkomsten av moderna tehus och att Shanghai direkt väljer att hoppa på den fjärde vågen av kaffekultur blir kinesiska urbana millenialls ivriga att inte bara visa upp sin stil utan även kunnande och smak. 

4. Ökad kvalitetsmedvetenhet bland Kinesiska konsumenter

Äkthet, materialval och hälsa är enligt kinesiska konsumenter de viktigaste parametrarna för att definiera kvalitet, vilket har öppnat upp nya möjligheter för varumärken att skapa premiumversioner av sina produkter och därmed ta mer betalt. Exklusiva dofter, växtextrakt, ekologiska bomulls- och silkestextilier tar sig in i allt fler produktkategorier. Japanska och koreanska märken har tidigare gått i bräschen men nu börjar allt fler kinesiska företag utveckla nya produkttyper. Det kinesiska intimhygienföretaget Mia har, till exempel, länge lett utvecklingen inom bindor och har nyligen lanserat en binda med silkesyta.

Flera produktkategorier har genomgått kommodifiering under de senaste åren, inklusive tvättmedel, hygienprodukter, choklad och viss elektronik. Andra produktkategorier har blivit mer premium, såsom hudvård, tandkräm, yoghurt, mjölk, vatten på flaska och juice.

Ursprung är en annan faktor som påverkar ha-begäret hos kinesiska konsumenter. Försäljning av utländska produkter ökade med 55% under 2017 (jämfört med 30% för e-handeln som helhet) och kommer förmodligen nå upp till 7% av all e-handel under 2018, från 5,5% under 2017. JD.com rapporterade nyligen att försäljningen av importerade varor på deras plattform ökade med så mycket som 70% under de första 11 månaderna av 2017. 

5. Nya konsumptionskoncept från periferin

Subkulturer får allt mer legitimitet i takt med att företag får upp ögonen för nya och annorlunda målgrupper. Allt fler tjänster har tagit sikte på på LGTB-communityt eller fans av streetkultur. Bilibili, en videostreamingsajt, med fokus på anime-, serie- och spel-subkulturer, har blivit Kinas fjärde mest populära videostreamingplatform.

Under 2017 har vi även sett allt fler trender och produkter som har sitt ursprung i landsbygdsområden och mindre städer, och först därefter slagit igenom i de större städerna, till exempel den populära videoappen Kuaishou och nyhetsappen Qutoutiao. Vilket påminner oss om ett citat från medgrundaren av anti-virusmjukvaran Qihoo 360: ”Rikta dig till den urbana eliten för att skapa buzz, rikta dig till massorna för att tjäna pengar”.

6. Ökade kostnader för onlinetrafik driver nya marknadsföringsmetoder

Kostnaden för onlinetrafik och kundförvärv har gått upp i takt med att antalet internetanvändare i Kina ökat. Användandet är koncentrerat till en handfull kategorier, alla dominerade av ett antal giganter, inom några av dessa ökade kostnaden för kundförvärv online med så mycket som 77% per år, mellan 2013 och 2017.

Detta har lett till att företag utforskar mer kostnadseffektiva marknadsföringskanaler, bland annat genom mer social marknadsföring. Ett exempel på detta är Pinduoduo, som gör det möjligt för kunder att bjuda in sina vänner och handla tillsammans, och NetEast Cloud Music, en musikstreamingapp som har ett unikt community inbyggt i appen.

Med start i WeChat har några av de största sociala apparna lagt till ett applikationslager under året som tillåter tredje part att utveckla vissa funktioner och funktioner ovanpå dessa appar. Detta ger företagen fler alternativ för tjänster och kampanjer. Den sociala tjänsten Pengyou Yingxiang noterade till exempel att det var mer lönsamt att köra alla funktioner som ett separat mini-program på WeChat då det minskade driftkostnaderna. 

7. Genombrott inom den statligt ledda forskningen

Kinas nationella forsknings- och ingenjörsprogram har under 2018 fortsatt höga ambitioner. Kinesiska ingenjörer arbetar just nu med att bygga en ledning för vattentransport från Tibet till Xinjiang, som kommer bli 1000 kilometer lång och därmed världens längsta. Samtidigt arbetar Kinas nationella rymdstyrelse med ett projekt som ska ta astronauter till månens baksida för att odla grödor och insekter. Ett tredje projekt handlar om att utveckla ett ansiktsigenkänningsprogram och en databas som ska kunna känna igen vilken kinesisk medborgare som helst inom loppet av tre sekunder, även om tekniska utmaningar sannolikt kommer innebära att detta inte blir fullt färdigt under 2018. Sådana projekt och flera andra förväntas lanseras eller påbörjas under 2018.

Artificiell intelligens har varit ett buzzword globalt under 2017, men i Kina har det lyfts till att vara en fråga om nationell säkerhet och konkurrenskraft. Att Kinas Go-världsmästare Ke Jie slogs av Googles Go-spelande dator AlphaGo i maj 2017 beskrevs som ett Sputnik-ögonblick för Kinas ledning. I juli publicerade Kinas högsta administrativa ledning en plan för att få Kina att bli ett globalt innovationscenter samt få landets AI-industri att omsätta strax över 1 200 miljarder kronor vid 2030. Planen har lett till en uppsjö av lokala investeringsprojekt.

På näringslivssidan så har sökmotorgiganten Baidu nyligen släppt sin nya strategi som de givit namnet ”All in AI”, e-handelsplattformen Alibaba har lanserat ett globalt forsknings- och utvecklingsinitiativ, vid namnet Alibaba DAMO Academy, med målsättningen att bli ledande inom AI. Och riskkapital flödar in i uppstartsföretag inom allt från finans till sjukvård ­– i vissa fall med även statligt stöd. 

By Tomas Larsson