What’s NXT: Generationskriget
De olika generationerna är hetare för marknadsförare i dag än aldrig förr. Diskussionerna är intensiva om olika generationer på arbetsmarknaden, om livsfaser, om att unga tycker si och äldre tycker så. Tid och åldrande undviker vi inte – alla är vi en gång unga, och alla åldras vi. Men vad åldrandet innebär för oss som medborgare, medarbetare och konsumenter är i ständig förändring. Vissa värderingar förändras över tid, andra tar vi med oss från ungdomen långt in i livets sista år.
Samtidigt har vi inte på länge haft så pass uppluckrade generationer som vi ser idag. Yngre och äldre lyssnar på ungefär samma musik, ser på liknande filmer och umgås över generationsgränserna på sätt som skulle framstått som smått absurt för några decennier sedan. Den rena ”barnkulturen” har redan luckrats upp där Hollywoods största filmer handlar om seriefigurer och tonåringarna lyssnar på samma musik som föräldrarna eller rentav far- och morföräldrar. Att förstå vad som färgas av generationer och vad som inte gör det är inte det lättaste.
Vi ser idag fyra huvudsakliga kohorter i svenskt arbetsliv, från Baby Boomer-generationen som är på väg in i pensionen, till den unga Zoomer-generationen som precis träder in i arbetslivet. Gränserna är visserligen flytande, men vissa allmänna tendenser går att observera utifrån statistiken kring deras preferenser.
Babyboomers (ca 1946 – 1964): Tonåringarna går i pension
Babyboomer-generationen var de första riktiga tonåringarna på 50- och 60-talet, och i några bemärkelser går ränderna aldrig ur. Idealen under uppväxten handlade om äventyr och upplevelser, något som kvarstår för en generation som är pigg, frisk, och äventyrslysten i jämförelse med tidigare generationer äldre. Medellivslängden har gått upp rejält och så även hälsan för de äldsta, och det medför en friskare och mer aktiv ålderdom. Babyboomers har dessutom vuxit upp under goda ekonomiska tider, och även om det förstås finns undantag är de över lag en köpstark generation som gärna fortsätter jobba och tjäna pengar. Svenskarnas pensionstillgångar har ökat rejält sedan 1970-talet – idag är de totala pensionstillgångarna för svenskarna omkring 15 000 miljarder kronor. Det är väldigt mycket pengar som förvaltas av en äldre generation, jämfört med mindre än 1 000 miljarder år 1970. Allt detta innebär att äldre konsumerar mer än någonsin förr.
Generation X (ca 1965 – 80): Den ironiska generationen
Generation X har en bit kvar till pensionen, och är nu i sin mest makttunga fas. Den en gång ironiska ungdomen har blivit patriarker och matriarker i samhället, med ansenliga positioner i såväl politiken som näringslivet. Generationen som en gång tyckte att det var coolt att inte bry sig, måste nu bry sig på allvar när ansvar faller på deras axlar. Det är dessutom en individualistisk generation som högt värderade att få ”vara sig själv”, gärna i storstaden i det anonyma myllret snarare än i instängda småstäder. Det här beteendet kvarstår: Generation X är inte särskilt lojala, vare sig till platser eller arbetsgivare. Synen på ledarskap är till följd av det ganska avslappnad, och när de som unga tillfrågades om ledarroller sågs jobbet som chef mer som en ”kul grej”. Företag som ville attrahera dem använde ord som spännande, utmanande och äventyr. Men frågan är om den här lediga ledarstilen går hem hos de yngre generationerna, som – likt alla generationer – gör revolt mot en alltför släpphänt ledarstil.
Millennials (1981 – 1996): Mitt i livet
Millennials har länge varit synonymt med ”unga”, men det är inte längre riktigt korrekt. Det här är en generation som börjar träda in i 40-årsåldern, mitt i livet, med barn, bostad, och jobb. Kairos Future beskrev den här generationen (när den var ung) som Generation Ordning, och det verkar bestå – det är en generation som tar avstånd från oreda och försöker hitta någon form av fast punkt i ett samhälle där allt tycks vara i gungning. För vissa är den fasta punkten personlig – pengar, investeringar, familj – för andra tar den uttryck i politiskt engagemang och starka åsikter. Klart är i varje fall att millennials mitt i livet söker sig till fasta punkter och tydligare ledarskap, och kan komma att bli en generation som skapar dem, för sig själva och för framtida generationer. De har vuxit upp i en omtumlande tid av digitalisering och disruption, och blir troligen generationen som etablerar det ”nya normala” i tiden efter pandemin. Hur detta ter sig ut är ännu osäkert, men viktigt att bevaka för alla organisationer som vill locka millennials; antingen som medarbetare eller som kunder.
Generation Z (1997 – 2012): Digitala infödda på riktigt
Generation Z är den första riktigt digitala generationen, en generation som (i varje fall i Sverige) inte har något minne av en analog värld. Mobiltelefoner och persondatorer har alltid funnits, möjligen minns de lite äldre i generationen när smartphones kom till 2007. Vidare är det en generation som fick pandemin i knät mitt under intåget i tonåren eller vuxenvärlden, och de har snabbt fått vänja sig vid distansmöten, arbete hemifrån, konstiga scheman och enorma osäkerheter. På gott och ont är de vana vid den digitala världen. De har en kraftfull intuition för digital teknik, men ibland en bristfällig förståelse för hur den fungerar. Dock har de tvingats lära sig koordination i digitala kanaler – särskilt under åren 2020–2022 – och kommer säkerligen forma om arbetslivet i framtiden givet de vanor de har skaffat sig under uppväxtåren.
Från teknikskifte till kulturskifte
De tekniska förändringar vi sett under det senaste halvseklet har påverkat samtliga generationer. Från datoriseringen på 80-talet till ökat välstånd till digitalisering i modern tid har generationerna alla olika attityder till tekniken i arbetslivet och samhället. Det vi nu står inför när babyboomer-generationen går i pension är ett kulturskifte i vilket nya arbetssätt och köpprocesser sprider sig i samhället. De möjliggörs av tekniken men är i grund och botten drivna av människor och deras behov, i alla generationer från de yngsta till de äldsta. Morgondagens samhällsbyggare kommer behöva ta hänsyn till de digitala möjligheterna och hur de formar människors behov och beteendemönster, från de yngsta som pluggar på distans på universitetet till de äldsta som ringer barnbarnen på Zoom eller beställer hem mat till äldreboendet med en app.
Den här artikeln bygger på en rapport i kunskapsnätverket Kairos Future Club. Vill du få regelbundna analyser om aktuella framtidsfrågor och vad de innebär för din organisation, läs mer här.
Kontakta Rikard Molander för att få mer information om olika generationer i arbetsliv och samhälle.