Forskningsprogram

Global Youth, värderingar, livsstilar och generationer

Det unga gör idag, kommer samhället göra imorgon

Förändrade värderingar är en av de starkaste samhällsförändrande krafterna och de påverkar snart sagt varje del av samhället och organisationers liv. Det vi känner, värderar och strävar efter har en fundamental påverkan på konsumtion såväl som politik och arbetsliv.

Detta är också skälet till att allt sedan starten gjort studier av värderingsförändringar till en av våra hörnstenar. Framför allt är det centralt att förstå den uppväxande generationen. Mycket talar nämligen för att djupa värderingar grundläggs under barndom och tonår, och att den grundhållning vi skaffat oss under uppväxten ofta består livet igenom, även om vi naturligtvis också påverkas av såväl de livsfaser vi går genom som av en förändrad tidsanda. Genom att studera unga kan vi alltså få en glimt av framtiden.

Våra första stora värderingsstudier genomförde vi redan innan Kairos Future fick sitt namn, i slutet av 1980- och början 1990-talet. Sedan dess har vi genomfört dussintals stora värderingsprojekt, i Sverige men också internationellt. Där har vi undersökt grundläggande värderingar såväl som drömmar och livsmål. Vi har också studerat andra generationer, inte minst den generation vi själva valt att kalla Rekordgenerationen, de som föddes direkt efter kriget och präglades av 1950- och 1960-talens rekordår. Det var den generation som hittills genomfört det största värderingssprånget.

Idag kan man använda andra metoder än klassiska enkäter, fokusgrupper och etnografi för att studera värderingar och livsstilar. Med framväxten av sociala medier växer nya möjligheter fram att i stället studera de digitala spåren. Det var vi en av de första att göra, inte bara i Sverige, utan också internationellt och vi har använt stordata-analys av sociala medier i sedan det sena 00-talet.

Frågan är: ”Har du koll på var dina medarbetare, kunder eller kunders kunder är på väg och vad det kan innebära för dig på några års sikt?”

Visste du att den globala konvergensen är så snabb att skillnaderna i värderingar mellan unga i världens olika hög- och medelinkomstländer helt kommer att försvinna till 2050 om utvecklingen fortsätter som hittills?