Omvärldsanalys – hetare än någonsin?
När vi genomförde en enkät med svenska storföretag och organisationer 2003 var omvärldsanalysen ett hett och relativt nytt tema. Den stora frågan då var hur vi kan koppla omvärldsanalysens nytta till verksamheten och dess affärer.
Nu har 20 år passerat, och omvärldsanalysen kan knappast beskrivas som annat än oumbärlig i en värld som blir alltmer snabbföränderlig och komplex. Skenande energipriser, krig i vårt närområde och växande folkopinioner som utmanar demokratin som styrelseskick – händelserna och attityderna som påverkar oss är många, och den ljusa framtiden som väntade postcoronapandemin tycks nu alltmer oviss.
Vad har de här 20 åren inneburit för arbetet med omvärldsanalys i svenska organisationer? Vilka nycklar öppnar dörrarna till den framgångsrika omvärldsanalysen? För att ta reda på det har vi ställt samma frågor igen. Enkäten besvarades av 465 representanter för svenska företag och organisationer.
Omvärldsanalysen idag
Hur är då omvärldsanalysen organiserad i svenska företag och organisationer idag? Vilka ansvarar för den? Hur genomförs den? Och vilka verktyg används för att effektivisera den?
Omvärldsanalysen organiseras decentraliserat
Liksom 2003 är omvärldsanalysen i dag fortfarande relativt decentraliserad i sin organisering. I nästan varannan organisation görs omvärldsanalysen på olika avdelningar. Varannan organisation har ett mer tydligt delegerat ansvar för omvärldsanalysen, där den antingen görs av en särskild avdelning eller person. I nästan fyra av tio organisationer saknas tydliggjort ansvar helt.
Det är också vanligt att ta del av gemensam omvärldsanalys i nätverk och branschorganisationer, vilket två tredjedelar uppger görs på respektive arbetsplats.
Figur 1. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Andel som har svarat 5–7 på en sjugradig skala där 7 = Instämmer fullständigt.
Majoriteten saknar system för strukturering av omvärldsinformation
15% av de svarande uppger att de har ett system för att strukturera omvärldsinformationen, medan hela 85% saknar ett.
Tillgången till ett system underlättar struktureringen av omvärldsinformation, skapar en tydligare översikt och gör det lättare att fatta strategiska beslut baserat på den insamlade datan. Det är dessutom fördelaktigt i just organisationer där omvärldsanalysen görs decentraliserat.
Avsaknaden av system eller där system finns men rutiner saknas för att hantera informationen som samlas där möts av frustration av en del av de svarande:
Vi begriper inte sprängkraften i informationen och nätverksläggandet. Vi har ett riskhanteringssystem men vi analyserar inte och agerar på det som mot förmodan kommer in som förslag från organisationen.
Av de som har ett system för insamling och strukturering av omvärldsinformation är det vanligast att ha ett kommersiellt utvecklat sådant. Nästan samtliga som har tillgång till ett i sin organisation upplever det som nyttigt och värdeskapande vilket gör fördelarna med ett IT-system övertygande enligt respondenterna:
Figur 2. Har ni i er organisation ett IT-baserat system för att samla och strukturera omvärldsinformation? och Bedömer ni det som nyttigt? Klicka på bilden för större text.
Omvärldskoll finns – liksom utvecklingspotential
Hur bra överblick upplever organisationerna att de har över omvärldstrender som är relevanta för dem? I figur 3 nedan syns att den generella omvärldskollen ändå är relativt god och att det är fler som anser sig ha god överblick av relevanta omvärldstrender än som inte har det. Här bör dock respondenternas yrkesroller uppmärksammas, som till stor del utgörs av analytiker, strateger och högre chefer, vilket kan tänkas påverka hur de besvarar denna fråga eftersom det ingår i deras yrkesroller att ha omvärldskoll.
Detta till trots visar figuren nedan att det också finns utvecklingspotential. Om de som har svarat 1–4 på den sjugradiga skalan summeras och definieras som de som har liten eller någorlunda god överblick av relevanta omvärldstrender, syns att 37% har utrymme att utvecklas på omvärldsanalysfronten.
Figur 3. Hur väl instämmer du i följande påstående? Markera på en skala 1–7.
Utbildning ger bättre överblick av omvärldstrender
Det är relativt många av respondenterna som har genomgått någon sorts utbildning i omvärldsanalys, hela 78%. Här bör det dock återigen påminnas om att en stor andel av respondenterna är omvärldsanalytiker och strateger, och att resultatet inte är representativt för personalstyrkan i svenska organisationer i stort.
Vad leder en utbildning i omvärldsanalys till då? Förutom att det ger bättre verktyg att förstå och strategiskt använda den omvärldsinformation som införskaffas korrelerar det också med att ha god överblick över de mest relevanta omvärldstrenderna för respektive organisation. Som synes i figur 4 nedan anser nästan sju av tio som har utbildning i omvärldsanalys att de har god överblick, medan bara drygt varannan av de som ej har utbildning anser detsamma.
Figur 4. Samband mellan att ha utbildning i omvärldsanalys och god överblick över relevanta omvärldstrender.
Omvärldsanalysens nyttor och framgångsfaktorer
Omvärldsanalys i all ära, men vad leder den till då?
Omvärldsanalys till vilken nytta?
Vi menar att det framför allt är tre nyttor som genereras av ett väl genomfört omvärldsanalysarbete. Dessa nyttor lyftes också som centrala i rapporten från 2003.
För det första leder det till ett mer proaktivt agerande på relevanta omvärldstrender. Att vara på tårna och kunna förutse och därmed föregripa händelser som påverkar ens verksamhet leder förstås till färre förhastade beslut, och minimerar risken för känslan av att ha varit ”för sen på bollen”.
För det andra leder det till nytta i affärsplaneringen och för det tredje till nytta i produktutvecklingen. Något som dessutom blir allt viktigare ju snabbare utvecklingen går.
Tillsammans kan dessa nyttor sägas karaktärisera den framgångsrika omvärldsanalysen:
Figur 5. Översikt över nyttor som den framgångsrika omvärldsanalysen leder till.
Högsta ledningens stöd, ansvar, integration och systematik = nyckelfaktorer
Att ett omvärldsanalysarbete finns på plats innebär dock inte att nyttorna ovan genereras automatiskt. I analysen av resultaten från enkäten kan vi se att det finns vissa mönster i organiseringen av den som banar väg för en framgångsrik omvärldsanalys.
Att ha högsta ledningens stöd är viktigt för att få till en väl fungerande omvärldsanalys. Inte bara underlättar det själva genomförandet, det signalerar också internt och externt att omvärldsanalysen är prioriterad och viktig. När den förra rapporten skrevs 2003 var det den tredje viktigaste faktorn, den har nu halkat ner något men korrelerar fortfarande starkt med nyttorna beskrivna ovan.
Men att ha högsta ledningens stöd räcker inte – det behöver också vara tydligt kommunicerat vem som bär ansvaret för genomförandet av omvärldsanalysen. Att det finns ett tydliggjort ansvar samvarierar starkt med att ha en god överblick av relevanta trender. Huruvida omvärldsanalysen görs av en eller flera personer, eller en avdelning spelar dock mindre roll. Precis som 2003 är nyckeln att det finns ett tydliggjort ansvar, inte vem som genomför analysen.
Till skillnad från 2003 visar årets undersökning att en ny nyckelfaktor har blivit allt viktigare för en framgångsrik omvärldsanalys, nämligen att den är välintegrerad i kompetens- och personalarbetet. Kanske kan det förstås som en antydan om att det inte längre räcker att omvärldsanalysen sker frånskilt den övriga organisationen och parallellt med kärnverksamheten. Att den i stället genomsyrar hela organisationen, och sker som en del i kompetensutvecklingen har i år visat sig vara en av de mest bidragande faktorerna till en nyttogenererande omvärldsanalys.
Slutligen, och det absolut viktigaste för en framgångsrik omvärldsanalys är att det finns en systematik och kontinuitet i den. Resultatet från enkäten är tydligt – genom att prioritera ett systematiskt tillvägagångssätt och att det finns en kontinuitet i genomförandet ökar nyttorna med omvärldsanalysen avsevärt; ett proaktivt agerande och nytta i affärsplaneringen och produktutvecklingen.
Dessa fyra nyckelfaktorer kan sammanfattas i en modell över den framgångsrika omvärldsanalysen:
Figur 6. Modell över vad som genererar en framgångsrik omvärldsanalys, baserad på data från enkäten. Klicka på bilden för större text.
Morgondagens omvärldsanalys
Vad anser svenska organisationer och företag att de behöver bli bättre på i framtiden vad gäller omvärldsanalysarbetet? När de svarande blickar framåt är det särskilt tre behov som kommer till uttryck.
Främsta framtida behovet: omsätta omvärldsanalysen i praktiken
Det handlar främst om att kunna utnyttja omvärldsanalysen i produkt- och tjänsteutvecklingsarbetet men också att integrera omvärldsanalysen med affärsplaneringen och öka effektiviteten i den.
Figur 7. De närmaste 1–3 åren behöver vi framför allt bli bättre på att… Andel som svarat 5–7 på en sjugradig skala där 7 = Instämmer helt.
I jämförelse med resultaten från 2003 finns här vissa skillnader. Då var det främsta behovet en ökad effektivitet i omvärldsanalysarbetet. Den har nu halkat ner i prioritet och ersatts av att utnyttja omvärldsanalysen i produkt- och tjänsteutvecklandet. Vad det skiftet beror på går inte helt att säkerställa, men det skulle kunna vara en antydan om att en effektiv omvärldsanalys nu finns på plats i många organisationer och att de främsta utmaningarna framåt i stället handlar om att omsätta omvärldsanalysens nyttor i praktiken.
Men att arbetet har blivit mer effektivt innebär inte att det inte finns utvecklingspotential. Nästan sju av tio anser fortfarande att effektiviteten behöver intensifieras i omvärldsanalysarbetet och nästan lika många anser att informationsflödet behöver reduceras. Här handlar det främst om att kunna avgränsa informationen, och sortera ut det som är mest relevant.
Mer omvärldsanalys i framtiden
Klart är i alla fall att många inser vikten av omvärldsanalys. Nästan sex av tio av de tillfrågade organisationerna uppger att de behöver lägga mer kraft på det de närmsta åren och drygt fyra av tio uppger att de kommer fortsätta arbeta med det i samma utsträckning som idag. Endast 1% uppger att de kommer skära ner på omvärldsanalysen.
Figur 8. Kommer ni under de närmaste 1–3 åren lägga mer eller mindre kraft på omvärldsanalys?
När omvärlden skakar finns all anledning att låta 2023 bli omvärldsspaningens år skriver Calle Fleur, chefredaktör på tidningen Chef, i en krönika (Fleur, Calle (2023) ”Harmoni framför balans”, Chef. 17 januari). Och visst finns mycket som talar för att fördelarna är många med att omvärldsspana- och analysera i en tid som präglas av osäkerhet och turbulens.
Svenska organisationer och företag tycks arbeta på för fullt med omvärldsanalys och det finns stora ambitioner om att lägga in en högre växel de kommande åren. Omvärldsanalysen står alltså redan högt på agendan men för att den på riktigt ska bli nyttoskapande är det inte bara en fråga om att den genomförs – utan också en fråga om hur.
Vill du veta mer?
Kairos Future har flera kurser med fokus på omvärldsanalys, bland annat vår nya Introduktionskurs i omvärldsdriven verksamhetsstyrning. Läs mer här eller ta kontakt med Helena Mella.
Här kan du också lyssna på hur Malmö stad och Mörbylånga kommun berättar hur omvärlden blir en del av verksamhetsstyrningen.
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa din organisation att systematiskt använda sig av omvärldsanalys i verksamheten, läs vidare här eller kontakta Fredrik Torberger.