Millennials konsumtion och kommunikation
Unga vuxna har sedan lång tid varit huvudfokus för etablerade aktörer. Genom att knyta ungdom till sig har konsumentvaruföretag och handeln räknat med deras lojalitet genom livet. Men frågan är om den sanningen gäller framöver. De har både andra värderingar än tidigare generationer och de är uppväxta i en digital samtid med datorer och mobiler.
Dagens unga vuxna brukar ofta benämnas Millennials eftersom de haft sina formbara tonår vid tiden för millennieskiftet. Ibland kallas de även Generation Ordning eftersom de värderingar och livshållningar de har med sig ut i livet, i kontrast till den etablerade vuxenvärldens ideal under deras uppväxt, inte uppskattar ungdomlighet och ansvarslöst beteende bland vuxna människor. De fokuserar på det lilla livet med familj, jobb och ett fint boende snarare än att förverkliga sig själva och åka jorden runt. När de nu står i begrepp att skaffa egna barn ställs deras ideal inför verkliga prövningar. Vad kan vi vänta oss för konsumtion och kommunikationsbeteenden framöver?
Sju sanningar om millennials konsumtion och kommunikation
Det florerar ofta en mängd schablonartade uppfattningar om olika generationer. Så också om millennials. Här följer sju vanligt förekommande påståenden om millennials konsumtions- och kommunikationsmönster. Vilka stämmer och vilka är myter?
1. För att marknadsföra sig hos millennials krävs moderna kanaler
Livet börjar och startar med mobilen för millennials. Mobilen är först och främst en social manick genom vilken livets nöjen, relationer och praktiska frågor hanteras och organiseras. Samtidigt gäller det att komma ihåg att det inte bara är millennials som är en digital generation. Det verkliga skiftet mellan digitalt och icke-digitalt beteende ser vi mellan dem födda före tidigt sextiotal och senare.
Det som kännetecknar millennials är deras mer sofistikerade digitala beteende. För att nå millennials krävs att man befinner sig där de är – på nätet och i mobilen. De har flera olika sociala mediekanaler igång och de selekterar hårt och medvetet vilka relationer de styr via de olika sociala medienätverken. Åtta av tio millennials är på Facebook men bara ca sju procent är aktiva och postar egna saker där. Istället dominerar Snapchat och (i viss mån) Instagram. När det gäller att ta in nöjesinformation så är rörlig bild i fokus och YouTube den viktigaste kanalen.
Men att finnas på sociala medier räcker inte. Det krävs att man är relevant. Innehållet måste ha ett värde anpassat efter mottagarens intressen – antingen att ämnet berör eller att budskapet framförs av en person som de har förtroende för. Vad gäller budbäraren så är de egna personliga nätverken överlägsna. Millennials lyssnar till sina vänner och de tvekar inte att i sin tur påverka dem i andra riktningen. De har också förtroende för olika influencers – om det är en influencer de kan identifiera sig med, alltså någon som är som en storasyster snarare än en auktoritet långt bort.
2. Millennials blir döden för butikshandeln
Det är inte bara informationsletandet som sker alltmer online, millennials går i bräschen för ändrade köpbeteenden (även om 55 årsåldersgränsen gäller även för e-handeln). Millennials är framför allt mer frekventa e-handelskonsumenter än föregående generationer, dessutom impulshandlar de i mindre utsträckning än äldre. De anstränger sig oftare för att hitta det mest prisvärda alternativet vilket är ett skäl till varför de handlar oftare över internet. Det är helt enkelt lättare att jämföra varor online.
Även själva köpprocessen har ändrats. Millennials tillämpar i ökad utsträckning så kallad ”aspirational browsing”, det vill säga den fas under vilken konsumenter fattar sitt köpbeslut. Millennials har ofta en mer sofistikerad process än tidigare generationer har. De utvärderar, involverar sina kompisar (via mobilen), återförsäkrar sig att köpet är rätt, jämför pris (online) innan de bestämmer sig.
3. Millennials – den hälsosamma generationen
För millennials är hälsa en genuin livsstil. Hälsa är en naturlig del av vardagslivet och inte bara något man gör för att undvika ett besök hos läkaren. De dricker och röker mindre än äldre generationer och de äter bättre (andelen veganer och vegetarianer är signifikant högre bland millennials än bland äldre). I Storbritannien är nästan hälften av alla veganer mellan 15 och 34 år.
De motionerar också mer regelbundet än vad äldre generationer gjorde i deras ålder. Dessutom försöker de i ökad utsträckning undvika de själsdödande standardgymmen och söker sig till personligt baserade nätverk av likasinnade träningskamrater. Eller så använder de sig av träningsappar för att organisera sin träning. Hälften av dagens millennials använder sig av en träningsapp i mobilen!
4. Att dela är det nya svarta
För många millennials är det är inte status att äga en dyr bil. Istället tycker de att det är häftigt och smart med delat ägande. Att äga stora saker själv ses som omständligt, då måste man ta ansvar för vård, underhåll och förvaring. Den här utvecklingen understryks av att det var ekonomisk kris när millennials klev ut i vuxenvärlden. Det har bidragit till att millennials är tveksamma och försiktiga när det kommer till att spendera pengar.
De vanligaste delningstjäsnterna handlar om boende och resor. Det är till exempel tre gånger så troligt att millennials använder AirBnB än de som är över 35 år. De använder sig av Uber eller bilpoolslösningar som SunFleet i betydligt högre utsträckning än äldre generationer.
De är också en generation formad av streamingtjänsternas förlovade värld. Pirate Bay-generationen vill således inte betala för dagstidningar men de kan tänka sig betala för tillgång till musik, film och nyheter via streamade tjänster. Hälften av alla millennials är villiga att betala för antingen musik och/eller film. Motsvarande siffra för svenskar i åldrarna 56 och 65 år är åtta procent.
5. Bilens glansdagar är förbi
Bilen, som varit framstegssymbolen nummer ett sedan Henry Fords dagar, håller på att förskjutas av millenialgenerationen. I det bilälskande USA minskade medelantalet körda miles av millennials med 23 procent mellan 2001 och 2009. De främsta anledningarna till minskningen var att yngre människor numera åker bil mer sällan, och när de väl gör det kör de kortare sträckor än tidigare.
Millennials är också mer skeptiska till att köpa en egen bil. När Goldman Sachs frågade dem om hur viktigt det var att äga en bil svarade hela 30 procent att de inte planerar att köpa en bil överhuvudtaget.
6. Millennials vill helst äta kakan och ha den kvar
Dagens millennials vill konsumera miljövänligt samtidigt som produkterna ska vara billiga och hålla hög kvalitet. Tre av fyra millennials säger att de är villiga att betala lite mer för hållbara produkter och tjänster trots att de har det ekonomiskt tufft. De vill också lägga sin tid på de nära relationerna samtidigt som de vill göra ett personligt avtryck i världen utan att det ska kosta på de personliga relationer de värderar högt.
Fram växer bilden av en Kinderegg-generation. De vill ha flera (oförenliga) saker samtidigt. En strategi för att få ihop detta är exempelvis slacktivism: Ett engagemang där endast lite personlig ansträngning krävs. Istället förväntar de sig att företagen ska ta både socialt och miljömässigt ansvar med sina produkter.
7. Delaktighet skapar bättre relationer
Svenskar i allmänhet och millennials i synnerhet gillar att få vara med och skapa sin egen produkt och lösning. På så sätt kan de uttrycka sin egen personlighet samtidigt som de känner sig delaktiga i skapandeprocessen. Detta bekräftar det millennials söker allra mest; samarbete och sammanhang. 40 procent av dem säger sig ha en önskan om att samskapa produkter med företag. Det märks även inom crowdfunding, ett system som är ett naturligt sätt för millennials att fixa finansiering när andra vägar är stängda.
Till sist: 3D visar vägen
Vi vill sammanfatta vägen till millennials konsumtion och kommunikation via följande 3 D:
- Digitalt självklart – livet börjar och startar med mobilen och digitala kanaler.
- Direkt nytta – ingen möda är värd att läggas på onödiga saker.
- Dela och involvera – att vara relevant handlar om att dela med sig och att bjuda in.
Denna artikel knyter an till innehållet i en rapport som tagits fram för medlemmar i nätverket Kairos Future Club, läs mer om medlemskap här.
By Erik Herngren and Lovisa Vildö.