Hälsokonsumtion – att konsumera sig till hälsa

Hälsa – och därmed ohälsa – har fått en allt mer central plats i Västvärlden; allt från en ökad kroppslig fixering till en ökad förväntan att uppnå inre harmoni. Sedan 1990 har den privata konsumtionen av hälsorelaterade produkter och tjänster ökat kraftigt i hela västvärlden. Hälsotrendens kraftiga utveckling kan sättas i direkt relation till människors upplevda hälsa, vilken i sin tur påverkas av uppfattningen om vad som är ”normalläget”. Livsstilsbaserad hälsokonsumtion handlar således inte bara om hälsan, det handlar om att uttrycka och forma bilden av sig själv. Är de senaste årens utveckling ett uttryck för att förväntansvärdet kring hälsa håller på att förändras? Vad får detta för konsekvenser för hälsorelaterad konsumtion?

I denna rapport vill vi först definiera vad ”hälsa” är för något, vad det är som påverkar människans uppfattning om sin hälsa och därefter kort sammanfatta hälsoläget i Sverige idag. Hälsa har två viktiga betydelser sett ur ett konsumentperspektiv, dels konsumenternas konsumtion av hälsorelaterade produkter och tjänster, dels företagens marknadsföring av produkter. Vi vill belysa detta genom att beskriva strategier för att nå önskad hälsa, där vi koncentrerat oss på strategier som finansieras privat, samt titta på hur marknadsföringen avspeglar ideal i sin samtid. En marknadsföring som idag i stor utsträckning handlar om att bygga varumärken med hälsoprofil. Avslutningsvis blickar vi in i framtiden.

Publicerad: 2005