Framtidssäkrat platsvarumärke
Kiruna är av flera olika skäl en särskilt spännande plats på jorden just nu. Upplevelser i världsklass, högteknologisk gruvnäring och rymdindustri liksom traditionell rennäring utgör en spännande blandning och skapar en dynamisk bild av en plats i förändring. Att staden just nu håller på att flyttas har rönt uppmärksamhet över hela världen.
Kiruna kommun kontaktade Kairos Future för att man ville förstå hur Kirunas platsvarumärke uppfattas och påverkas av omvärlden. Alla platser har ju ett varumärke, oavsett om det har gjorts ett varumärkesarbete med planer och plattformar eller inte. Ett platsvarumärke är summan av de associationer som finns kring platsen, hos invånare, besökare och övriga omvärlden.
Kiruna ville förstå hur boende och besökares bild samspelar och hur dessa delar kan användas i utveckling av platsvarumärket. Och hur passar detta ihop med den officiella varumärkesplattformen? Hur går besökares och boendes bilder ihop med det som är attraktivt för potentiella inflyttare? Dessutom var det intressant ur ett strategiskt framtidsperspektiv att förstå vad i varumärket som ligger ”rätt i tiden” och kan bli en starkare hävstång framöver, och vad riskerar att framöver tynga bilden av staden när omvärldens värderingar förändras?
Kairos Future genomförde arbetet i fyra steg:
- En dialogbaserad analys med hjälp av verktyget www.cotunity.com av hur boende i Kiruna kommun ser på sin egen plats och på den pågående flytten på aggregerad nivå
- En netnografisk analys av det material som boende och besökare postar och delar i sociala medier relaterat till Kiruna och den pågående flytten.
- En trendanalys där viktiga trender som påverkar Kirunas (men även andra platsers) varumärke de kommande åren identifierades.
- Workshop med kommunikatörer och andra berörda i Kiruna där gap och möjlighetsplattformar identifierades gemensamt.
– Väldigt kul att bilden utifrån av Kiruna var så pass stark och positiv! Och värdefullt med Kairos Futures rekommendation om hur vi skulle positionera oss. Det var det bästa!
Emma Grameus, ansvarig projektledare på Kiruna kommun.
– Det som förvånade mig var de livsstilsorienterade aktiviteterna som lyftes fram av de bofasta. Yoga ligger ganska långt från den andra, ganska mansdominerade bilden av Kiruna med gruva, jakt mm. Det var också mycket mindre kommentarer runt stadsomvandlingen än vad vi hade trott, mindre staden och mer naturen omkring. Tanken med resultaten är ju att skapa en gemensam grund, både för den offentliga och privata kommunikationen. Resultaten och workshoparna satte igång väldigt mycket tankar runt hur kommunen kan jobba vidare med kommunikationen! Det upplever vi som väldigt positivt!
Ann-Christin Samuelsson, f.d. Tillväxtchef - Kiruna kommun
Vill du också framtidssäkra ditt platsvarumärke? Kontakta erika.charbonnel@kairosfuture.com eller johan.hammarlund@kairosfuture.com.