Framtidens mattrender – Ridderheimsrapporten

Magnus Kempe och Jörgen Jedbratt på Kairos Future höll en lyckad presskonferens för ny trendbok vid hotellet Skeppsholmens Skridskopaviljong i Stockholm.

Årets Ridderheimsrapport, den tredje i ordningen, beskriver förutom internationella mat– och livsstilstrender också vad som är gemensamt och vad som skiljer i förhållningssätt till mat och delikatesser i synnerhet i olika generationer i de nordiska länderna. Bland annat tar årets rapport upp hur traditionella finländarna är rädda för fet mat, hälsomedvetna norrmännen försöker undvika socker, nojjiga svenskar oroar sig för alla tillsatser och de estetiska danskarna framför allt ogillar fult presenterad mat.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov Kommunikation på uppdrag av Ridderheims & Falbygdens. Den första rapporten med undertiteln: En matresa in i framtiden släpptes 2007 och fokuserade på att fördjupa förståelsen för den allt mer komplexa konsumenten som var i antågande. Den andra rapporten: Future Food Shopping, släpptes 2008 och koncentrerades på shoppingprocessen och livsmedelshandelns utveckling de kommande åren.

I årets rapport: Future Premium Food tar vi en ny vinkel och försöker definiera upp delikatessbegreppet. Härutöver fomulerar vi genom en omfattande internationell TrendWatchstudie vad vi kallar Future Deli Trends. Förutom de sedvanliga trendspaningarna hemma i Sverige, spanas det efter vad som är på gång i Tokyo, New York, Barcelona, London och Köpenhamn. Trenderna viktas av en gedigen expertpanel bestående av trendkänsliga experter som bland andra Meta Troell, Svensk Handel, Sara Begner, Chef för COOP provkök, Stellan Löfving, Foodwire, Anders Forssten, MAX hamburgerkedja, Agneta Uhrstedt, Nordic Councel of Shoppingcenters, Leif Börjesson, Innovationsansvarig på Spendrups, med flera. För hela deltagarlistan titta in på ridderheimsrapporten.se

Nytt för i år är en omfattande kvantitativ nordisk undersökning där vi utforskar olika generationers syn på mat och delikatesser i de olika nordiska länderna. Vi undersöker skillnader mellan de nordiska invånarna och generationsskillnader i förhållningssättet till mat i allmänhet och delikatesser i synnerhet. Dessutom görs djupare reportage kring närproducerat, det nordiska köket och superspecialiseringar inom mat. Vi kommer nu även att ha en bloggvecka kring mat och mattrender.

Nya rön kring vårt förhållningssätt till mat
Enligt rapporten är mat superhett! Mat är det trendigaste att vara bra på idag. I årets rapport framkommer bland annat att intresset för mat är stort. Andelen konsumenter som söker inspiration och matkunskap på nätet har femdubblats på ett par år men att det är få som faktiskt lagar mat. Mat är ofta en källa till glädje och njutning men också dåligt samvete och ångest. I Ridderheimsrapporten går det att läsa att 46 % av alla unga frossar och har ett osunt förhållande till mat (bland unga tjejer är siffran 56 %).

– Det går också att se en skillnad mellan kvinnor och mäns förhållande till mat. Kvinnor står för en större del av alla hushålls inköp. Stereotyperna infrias också då männen i större utsträckningen tycker att det är betydligt lättare att komma på vad de skall laga till middag samtidigt som de har få standardrätter de kan laga och anser att riktig mat ska vara varm”, säger en av huvudförfattarna, Magnus Kempe från Kairos Future.

Fyra framtida delikatesstyper
I rapporten presenteras fyra arketypiska delikatesstilar; Exklusive Erik (materialist ut i fingerspetsarna), Naturliga Nelly (märkvärdigt omärkvärdig), Estetiska Eva (en kvinna med stil) och Fakta-Fredrik (kufen som vill bli konnässör).

Trender och fenomen listas
I Ridderheimsrapporten listas bland annat trender och fenomen som kommer att påverka våra attityder gentemot mat de närmaste tre till fem åren.

– Vi har fått ett nytt ord: cityagrikultur och vi ser Citybondens framväxt. Internationellt kan vi se att urban farming förväntas växa sig stark de närmaste åren och har man inte tiden som krävs så kan man alltid ägna sig åt att vara virtuell bonde på nätet och låta andra sköta min skräddarsydda odlingslott trend som växt sig stor är framväxten av Citybonden, säger Jörgen Jedbratt, huvudförfattare från Kairos Future.

Ett fenomen som har uppmärksammats är smalare butikskoncept som blivit allt vanligare och där specialister erbjuder ”riktiga” delikatesser och kunskap. Superspecialisering och enprodukts butiker har på så sätt blivit allt mer populärt och det har till exempel öppnats en butik i Stockholm som enbart säljer holländsk ost, ett bageri i Danmark med bara ett sorts bröd och en butik i Barcelona som endast saluför färsk svamp. En annan trend som växer sig allt starkare, och detta i hela världen, är tanken om att mat ska vara närproducerad. Delikatesserna ska vara genuina och äkta.

Sveriges första bloggvecka om mat
Ridderheimsrapporten tar i år steget ut i bloggosfären på ridderheimsrapporten.se. Under en vecka, 15-21 mars, inbjuds alla mat- och trendspanande bloggare att delta i "Food Trend Blog Week". Det är Sveriges första blogghändelse som förenar mat- och trendbloggare i att blogga om samma ämnen under samma vecka. Målet är att initiera och stimulera till diskussioner kring de resultat som framkommer ur rapporten.

Ridderheims har själva stor nytta av rapporten i utvecklingsfrågor och konceptsatsningar
Ridderheimsrapporten görs som en PR-kampanj med det tydliga syftet att bjuda branschen på kunskaper och insikter och stärka Ridderheims roll som matvisionärer. - Med hjälp av våra trendspaningar träffar vi mer rätt i våra konceptsatsningar, säger Tony Göransson, marknadschef på Ridderheims & Falbygdens. Till exempel är årets satsning på lokalproducerat från Sveriges mindre matproducenter genom "Lilla Saluhallen" ett direkt resultat av spaningar i tidigare rapporter.

För beställning av rapporten eller mer information kontakta: Jörgen Jedbratt, strategisk rådgivare och partner Kairos Future.